Apesar de sustentar maior crescimento, rentabilidade e conversão de caixa, o Booking negocia a um desconto de 25% ao S&P 500. Implícita no preço está a visão do mercado de uma possível disrupção do seu modelo de negócios.
É verdade que o ChatGPT, o Gemini e a Meta AI já alcançam individualmente quase 1 bilhão de usuários e estão redefinindo hábitos. Planejar viagens já é um use case comum, e a jornada de compra começa cada vez mais nesses chats.
O posicionamento no topo do funil e o rápido avanço desses modelos, teoricamente, põe em risco profit pools relevantes da internet e, nesse contexto, os marketplaces de viagem (as chamadas “OTAs”) passaram a ser vistos como alvos.
As iniciativas da OpenAI para viabilizar transações dentro do ChatGPT reforçaram o risco de desintermediação das OTAs – principalmente porque os maiores players aplicam comissões próximas a 15%. Fica a dúvida: por que pagar tanto, quando a AI poderia resolver toda a transação?
Apesar desta nova dinâmica, tratar o Booking como um rent seeker do ecossistema é uma visão simplista, que ignora os benefícios para hotéis e hóspedes.
Hotéis possuem alto custo fixo, inventário perecível e baixo custo marginal por estadia. É fundamental otimizar a ocupação. Para isso, eles recorrem às OTAs como canais de aquisição: pagando $15 para cada $100 em diárias, o hotel lucra $85 com previsibilidade. Na prática, o hotel terceiriza o marketing ao Booking, e só paga no sucesso.
Já para o cliente, a OTA traz segurança em transações de alto valor e baixa tolerância a erro, além de inventário amplo, precificação dinâmica, políticas de cancelamento, suporte, antifraude, reviews, resolução de disputas e fidelidade. Replicar esses serviços em escala não é fácil.
Não por acaso, até mesmo a OpenAI tem avançado com cautela nessa cadeia de valor. Desde que iniciou suas integrações de e-commerce, nomes relevantes do setor de viagens foram anunciados como parceiros iniciais, como as redes Hilton e Marriott, e as OTAs Booking e Expedia. Contudo, a jornada completa não ficou disponível ainda, apenas o referral para os sites dessas empresas.
Outro exemplo é ainda mais revelador.
O Walmart disponibilizou o checkout integrado, permitindo desde a descoberta à transação no ChatGPT. Em paralelo, desenvolveu o Sparky, o assistente AI no app da gigante de Bentonville. Enquanto o Sparky aumentou o carrinho em 35%, o checkout via ChatGPT converteu apenas 1/3 do que o Walmart obtém em seu próprio site. Com apenas seis meses do lançamento, a OpenAI descontinuou o programa.
O primeiro caso mostra que reter o cliente é vital: OTAs e hotéis não pretendem ceder a transação. Já o caso do Walmart mostra que, mesmo com incentivos alinhados, acertar o motor de conversão não é trivial. Os ecommerces estão há anos se otimizando, resultando em interfaces aprimoradas e personalizadas a um largo histórico de consumo.
O risco de desintermediação também não é novo. As principais OTAs surgiram nos anos 90 e o Google se estabeleceu na etapa de descoberta. Com o tempo, o Google desenvolveu diversas features no segmento, replicando e deslocando tráfego dos meta-buscadores. Contudo, a competição com as OTAs foi limitada e seu negócio permaneceu atrelado ao leilão de ads. O Google nunca buscou se verticalizar como o merchant of record.
O foco em publicidade se provou acertado: hoje, o Booking gasta quase US$ 8 bilhões no Google, um valor próximo a seu lucro operacional de US$ 8,8 bilhões, mesmo com tráfego majoritariamente orgânico.
Essa relação apresenta uma boa pista para o arranjo futuro. Entendemos que os assistentes de AI possuem uma vocação natural para a publicidade, com atributos ideais para a venda de tráfego qualificado em escala: concentram usuários, engajamento e intenção de compra.
A OpenAI aparenta concordar, e recentemente atualizou seu business plan e disse que espera atingir US$ 102 bilhões em digital ads até 2030 (4x sua projeção anterior).
Mas se o caminho for esse, os agregadores se reforçam. Nos mercados de ads, regidos pela dinâmica de leilão, vence quem ranqueia melhor e sustenta o maior LTV para determinar o bid – e as OTAs dominam porque possuem demanda e oferta em escala.
O Booking passa a competir em um jogo em que possui expertise, e abre-se um novo canal de aquisição de clientes, potencializando seu unit economics.
Fora isso, o Booking já vem ganhando eficiência com AI no atendimento a clientes. Mas a grande oportunidade está em viabilizar um agente holístico para viagens – uma estratégia que a companhia persegue há anos, mas que só pode ser orquestrada de forma “agêntica” graças à AI.
Pelo framework de Agentic Commerce da Stripe, o Booking já ranqueia nos níveis mais altos, combinando ID, histórico transacional, pagamentos e inventário multi-categoria em uma única plataforma.
Esses ativos formam a base para um agente que responde pedidos complexos com restrição orçamentária, reagenda autonomamente viagens inteiras e faz recomendações personalizadas em tempo real.
Enquanto a AI é vista como risco, enxergamos uma oportunidade de alto potencial: o Booking pode ganhar mercado, capturar wallet share e expandir suas margens.
Poucas empresas reúnem um modelo de negócios excepcional, execução consistente e uma tendência duradoura. O Booking é líder em escala e eficiência em um negócio de efeitos de rede, e se beneficia pelo crescimento acima do PIB de viagens.
Dado seu modelo asset light, disciplina de alocação de capital e alinhamento, momentos de desconfiança abrem a oportunidade para buybacks agressivos, potencializando o retorno do acionista.
Leonardo Otero é sócio da Arbor Capital.
